餐飲行業別照搬“流量思維”

　　近一兩年來，門前排長隊的“網紅店”頻繁出現。一些面館、餛飩店甚至奶茶店等，在一兩天內就從默默無聞“轉型”成門庭若市，以至出現盛夏露天排隊近百米、遮陽傘接成長龍的“盛況”。然而有人提出，“網紅店”門前排起的長隊多是雇人排隊的營銷套路，有記者體驗印證了這一點：9小時排隊5次賺140元。

　　線下的“排隊托”類似于線上的“刷單炒信”，都是通過虛假交易制造繁榮，以擾亂消費者的心理判斷。它們也不盡如一些評論者所言“處于監管盲區”，根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》，經營者不得采用雇用他人等方式進行欺騙性銷售誘導，否則“可以根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款”，情節嚴重的還可能責令停業整頓、吊銷營業執照。不過，“有法可依”不必然意味著“違法必究”，不同于“刷單炒信”可以用大數據和網絡算法判定，“排隊托”通常是私下交易，取證調查頗有難度。如此，兩者形式類似但監管難度不一，出現一種耐人尋味的跡象，即“排隊托”其實是受互聯網啟發，從線上遷移到線下，背后隱約有資本操盤的影子。

　　“排隊托”所體現的玩法叫“流量思維”，幾年前是互聯網上的專用術語。按照這種思維，流量是互聯網時代商業模式的核心，它具有滾雪球效應：當初始流量累積到一定階段，就能產生隨后接連不斷的指數級增長。縱觀過去幾年的互聯網商業史，這種思維確已被驗證過，如企業間不斷發生的“燒錢大戰”，本質就是用補貼搶用戶，甚至談到互聯網已形成的BAT格局，輿論也常用“占據流量入口”等來形容。再觀察餐飲行業過去幾年的商業化，以前還沒有“網紅”概念，消費者也很少為了排隊而排隊。由此，從“口碑競爭”轉向“造勢競爭”，一個重要原因就是“流量思維”從線上延展到線下。

　　早些年，不少餐飲品牌背后也有資本的影子，但玩法比較傳統，一般是做好產品，利用品牌效應開連鎖店、擴張規模。而這一批資本入局的新型“網紅店”，“流量”的注意力顯然要勝過“品牌”，據相關報道，它們處心積慮地在自媒體發文預熱，通過出場順序、人員構成的調整來使排隊更逼真。這樣把聰明勁用到營銷而不是品質上，消費者會買賬嗎？事實證明，餐飲行業具有充分市場化的特征，消費者可能因為新奇感“嘗鮮”一家“網紅店”，但如果產品不夠好，他們還是會轉投別家。而從長遠的角度來看，一些資本對餐飲行業的互聯網改造并不成功，曾經出現不少名噪一時的餐飲品牌，最后都面臨過度概念化的詬病。

　　當前，市場對“網紅店”之流的疲勞感已初步顯現。事實帶給我們的啟示是，要充分尊重行業發展規律，特別是餐飲行業強調“酒香不怕巷子深”，意味著這類行業的特點是重視品牌和口碑，因而“流量思維”“饑餓思維”等互聯網營銷套路未必適用，一味生搬硬套，只會適得其反。再者，無論形式如何變化，商業的本質不會變，靠燒錢買流量做起來的品牌是空中樓閣。那些刷流量和假排隊的營銷套路，不過是利用互聯網耍的小聰明，泡沫終究會破滅。